“佳洁士”笑容绽放，公关调查、项目实施

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“佳洁士”笑容绽放
问题的提出

佳洁士是宝洁公司旗下著名口腔保健产品品牌。自1995年进人中国市场以来，相继推出了佳洁士防蛀牙膏、佳洁士多合一牙膏、佳洁士洁白牙膏、佳洁士舒敏灵牙膏以及一系列牙刷产品，成为中国家喻户晓的品牌。秉承宝洁公司“取自社会，用于社会”的优良传统，佳洁士品牌多年来一直与中国教育、卫生部门和医疗机构合作，支持中国口腔健康事业的发展。
2000午9月20日是第十二届“全国爱牙日”，也是佳洁士口腔护理研究院成立一周年的纪念日。“全国爱牙日”的主题是“善待牙齿”。佳洁士打算在爱牙日前后升展一系列围绕“善待牙齿”这一主题的公关活动，进一步巩固佳洁士口腔卫生专家的品牌形象，推广佳洁士新的品牌定位口号——“牙齿健康，笑容绽放”，同时，借助媒体的力量，在更广大的中国消费者中普及口腔护理知识，提高人们的自我口腔保护意识。
宣伟公关公司针对佳洁士的公关需求，在对媒体和普通消费者进行了一月范围的市场调查后，制定了详尽的活动计划。整个公关推广活动分成前期、中期和后期三个阶段，每个阶段都主题明确，但又相互呼应，突出体现佳洁士牙膏的品牌定位口号——“牙齿健康，笑容绽放”。凭借此富有创意的策划案，宣伟公关公司最终获得了佳洁士品牌推广任务。

公关调查

宣伟公司为此展开了公共关系调查。市场调查结果显示，中国约有一半的人口患有龋齿，平均每个人都有两颗龋齿，五岁儿童的乳牙龋齿竞高达80％。同时，我国的口腔卫生资源十分缺乏，据统计，我国的口腔医师与人口的比例约为五万分之一，而发达国家一般为两干分之一。造成这种情况的一个重要原因就是口腔保健知识的缺乏，尤其是保健意识的欠缺。因此，大力提倡“善待牙齿”，开展系列教育活动以提南高人们的自我保护意识，普及自我口腔保健知识就显得尤为重要。
宣伟的调查同时表明，口腔卫生保健知识的缺乏以及自我保健意识的欠缺在信息的传播者——记者当中同样普遍。因此，提倡“善待牙齿”，首先要召开记者招待会，普及口腔保健知识，引起他们对口腔保健的兴趣和重视，才能保证关键信息准确地到达地到达，具有说服力，报道活动也就容易达到宣传效果。
宣伟发现，网络作为一种新的媒体，对人们的日常生活产生越来越重要的影响。中国的网民数目已经超过两千万，越来越多的人开始习惯和依赖于从网络获得新闻和信息。宣伟因此决定市场活动应以与中国一家有影响的网站合作为中心，举办体现佳洁士新的品牌定位口号——“牙齿健康，笑容绽放”的公关推广活动。
1999年9月，北京2008年奥运会组委员会成立，北京申奥大幕正式拉开。作为一个一向有高度社会责任感的企业公民，宝洁公司长期以来一直积极参与中国的公益事业。宣伟建议把佳洁士的公关推广活动和支持北京申奥结合起来，这样，既符合其高责任感的“企业公民”的形象，又能借助全国支持北京申奥的热潮，把佳洁士所要传达的关键消息有效地传达给广大消费者。
公关策划

本项目要达到的目标是树立、巩固佳洁士口腔护理专家的品牌形象，呼应2000年全国爱牙日主题“善待牙齿”，开展佳洁士公关宣传活动，在更广大的消费者中普及口腔卫生护理切识，推出佳洁士新的品牌定位口号：“牙齿健康，笑容绽放”。
佳洁士使人们牙齿更健康。主要是基于三个方面的原因，并在活动中把这三个方面作为关键信息向公众传播：①佳沽士牙膏采用两种先进技术，氟泰配方以及采用软性球状二氧化硅摩擦剂，使之在同类产品中脱颖而出。②与传统的双氟牙膏相比，采用专利技术氟泰配方的佳洁士牙膏能帮助牙齿吸收四倍多的氟，因此，能更有效地防止蛀牙。③顶端磨团的佳洁士牙刷刷毛能全面、有效地清洁牙齿，同时又不会造成牙齿的损伤，这是普通牙刷坚硬不规则的刷毛所无法比拟的。
根据对市场调查结果的分析，定伟决定将整个佳洁士公关宣传活动分成前期、中期和后期三个活动。前期活动应以在记者中间普及口腔卫生保健知识为重点，为随后开展的中期和后期活动做铺垫。宣伟建议：在“爱牙日”到来前夕，邀请记者赴海南三亚参加一次寓教于乐的佳洁土护理研讨会，由佳洁士口腔护理专家深入浅出地介绍牙齿护理的基本知识，如正确刷牙的方法，如何选用牙膏、牙刷，怎样预防并有效治疗牙病等；演示日常牙齿护理用品——牙膏和牙刷的最先进技术。
为了激发人们踊跃参加活动的热情，宣伟策划将本次活动主推的佳洁士新的品牌定位口号——“牙齿健康，笑存绽放”，与支持申奥的主题结合起来，把整个活动的主题定为“笑容绽放，企盼奥运”：牙齿的健康会给一个人带来灿烂笑容和自信，全中国人民的笑容也会让世人看到举办2008年奥运会的友善和自信。如果每一个中国公民都用自己最灿烂的笑容面对他人，面对世界，必定会为北京申办2008年奥运会增添一份色彩，增加北京赢得举办权的机会。
作为中国四大门户网站之一，新浪网以其新闻推确、及时著称，拥有2700万的注册用户，日平均浏览量达到900万。宣伟策划2000年9—10月间，佳洁士与新浪网联合举办“笑容绽放，企盼奥运”网上最灿烂笑容评奖活动，把企盼奥运的心愿通过最现代的手段快速地传播到祖国大地的每一个角落，为北京申办2008年奥运会加油助威。
除举办“笑容绽放，企盼奥运”网上最灿烂笑容评奖活动以支持北京申奥外，宣伟还建议在10月末组织一次“笑容绽放，企盼奥运”新闻发布会，向北京市民和全国人民发出倡议，号召人们绽放最灿烂的笑容，向全世界展示北京申办2008年奥运会的迫切心情和坚强信心。作为后期活动，这次新闻发布会将巩固佳洁士前期和中期公关推广活动的宣传效果。

公关项目实施

项目按计划顺利得以实施，其具体内容如下：
(一)前期活动——佳洁士口腔护理研讨会
2000年9月16日，在海南三亚佳洁土口腔护理研讨会如期举行。宣伟一共邀请了74家来自全国各地的媒体记者参加。在媒体选择方面，宣伟尽量使邀请的中央媒体和地方媒体的数量达到平衡，同时为了使关键信息有效地到达佳洁士的目标受众，宣伟着重选择了一些健康类和时尚消费类的月刊。佳洁士公关宣传活动的目标之一就是推广其新的品牌形象口号——“牙齿健康，笑容绽放”。在活动实施过程中，宣伟反复、持续地运用了佳洁士的吉祥物——一支微笑的牙齿造型，突出了佳沽士的品牌，为活动营造了积极而愉悦的气氛，给与会记者留下了深刻的印象。