韩都衣舍：流量红利不在，电商急需新打法

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没有了低价引流的明灯指引，中国电商的下一步将走向何方？

面临巨大的网络购物需求，电商企业又该如何把握这难逢的机遇？

是什么原因导致连续7年品牌销量第一的韩都衣舍增速放缓？

韩都衣舍又将如何破局，走出中国快时尚的独特之路？

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韩都衣舍电商集团董事长兼CEO赵迎光分享了自己的心得体会。

视频 | 赵迎光分享视频

在当下，再也没有比“大变局”更能诠释中国大多数行业的基本生态了，如果说流量红利消失殆尽，网民由电脑转向移动端，还只是让电商们轻微不适，那么因创业门槛降低而蜂起的海量竞争对手则让他们感到焦灼。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）日前在京发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，其中手机网民规模达8.47亿，同期网络购物用户规模达6.39亿。

这三个数字，已足以揭示当下互联网经济的格局：互联网普及率逼近天花板，增量空间十分有限，同时一个极为巨大的消费空洞亟待填补。

作为中国电子商务的第一代拓荒者，赵迎光亲历了互联网经济大潮的兴起，也品尝了将新技术嫁接于传统产业之上所结出的果实，近年更感受了愈加激烈的竞争压力。

带着对行业和企业的思考，8月23-25日，赵迎光走进第72期君智竞争战略训练营。

其间，赵迎光畅谈行业变革，也分享了成长喜悦、企业困惑。针对赵迎光的困惑，君智咨询董事长谢伟山也提纲挈领予以分析和解答。

赵迎光

韩都衣舍创始人

现任韩都衣舍电子商务集团股份有限公司董事长兼CEO

创立并带领韩都衣舍从淘宝小店发展成为拥有4000多万女性粉丝、年营收近20亿元的韩风快时尚服装品牌。

个人曾入选“中国服装十大风云人物” “十大经济潮流人物” “最佳全球化实践网商”。

小编：经过您和团队十余年的艰苦创业，韩都衣舍从淘宝小店成长为年销售额近20亿元的互联网品牌生态运营集团。在此过程中，网民上网的方式从电脑过渡到移动端，这一变化对于互联网经济，尤其是电商企业来说，会产生哪些影响？

赵迎光：我认为的互联网经济呢，就叫数字化生存。

是因为你可以拿到相对全面的消费者的各种的数据，然后非常快的能够开发或者是改进这个产品，所以说它是说叫消费者驱动的经济是互联网经济的本质。

在PC端的时代的时候，一般来讲消费者想去产生这种购物行为，他还是要打开电脑，他还要再去上网。但是到了移动端之后，特别是像手机、Pad这样的，已经成为消费者的一个，算是某种器官了，所以就变成了一种叫社交电商。

所以从搜索电商升级为社交电商之后，作为一个品牌来讲，它能够跟消费者互动的频次和深度的要求，都增加了。

你比如说原来叫搜索电商，你要去打广告，或者你主动的去触达消费者，但现在兴起了新的词，叫私域流量。你去跟消费者互动的方式，就发生在一个社交的范围里边了。

其实有时候不是企业主动的去找顾客，而可能是顾客通过分享，或者其他社交过程中，主动的来找到你。

小编：流量是电商企业的生命之源，但是从中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》来看，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，手机网民规模达8.47亿，规模分别较2018年底略微增长1.6和0.5个百分点。流量红利消失对电商企业来说，意味着什么？

赵迎光：竞争是越来越激烈了。因为手机它不仅是个通话的工具了，现在它已经变成一种生产力的工具。我们一直在讲互联网生态发展是让越来越多的小微创业者可以去创业了。

创业的门槛实际上越来越低了，也因此导致各个行业的竞争也就越来越激烈了。

同时，互联网的这种更新迭代速度是非常非常快的，不断的有新的技术和新的渠道在出现。所以说第一个，对老品牌来讲的话，你一定要跟上这种新的时代的发展，稍微慢一点儿，可能就会被淘汰；第二个，对于新的创业者来说，机会也非常多非常大，但是不管怎么说呢，就是它的竞争的强度，是越来越激烈的。

我们作为第一代的互联网品牌，也完成了一个切换，我们从营销驱动型转变成叫品牌驱动型或者叫产品驱动型。

因为任何一个市场从新兴市场到成熟市场，必然会经历流量的红利期和流量的存量期。现在很显然的到了存量期的时候，所以要更多的在品牌、消费者心智以及产品上提升。

近10年互联网网民数量及同比增速揭示了互联网流量红利消退趋势

（资料来源：CNNIC，光大证券研究所）

小编：竞争越来越激烈让企业的生存面临挑战，电商企业尤其是韩都衣舍这样仅有线上渠道的电商企业是如何应对的呢？

赵迎光：其实我觉得作为企业家来讲或者作为经营企业来讲呢，第一个任务就是增长，所有企业都要面临一个问题，要保持持续的增长。

2015年，我们的主品牌做到了行业第一，增速也很稳定，但是如果实现质的变化，就觉得难度会很大。在考虑企业持续增长的路上，那就发生了一个战略上的分歧：第一种方式，把主业做大做强，这是一种选择；另外一个，是可以去做所谓的多元化。

我们自己由一个单纯的做品牌的公司逐渐的向一个能够孵化中小品牌的平台这个方向在发展，除了自己的主品牌之外，同时又孵化了一些公司内部也好，外部也好，孵化了大大小小几十个品牌。

这样发展了两三年之后，我就发现一个问题：那些多元化的业务，其实也需要我们投入很大的精力去做，因为它也在成长，其实它越成长呢，会越牵扯你的精力。但是我们的主品牌上和主营业务上，它的竞争也越来越激烈了，也需要我们很多的精力。

我们那时候就很迷惑了，精力是有限的，核心团队的精力是有限的，到底是应该聚焦主业，把主业做大做强，还是说继续做多元化？不管做什么选择，都是一个很痛苦的事情。

我们内部也有很多的争论，有的人肯定说要把主业做大做强，聚焦。有的人就说，聚焦不一定成功啊，你的投入不一定，投入产出不一定合算，还有相当的风险性，不能把鸡蛋放一个篮子里。

产品覆盖：

韩风、欧美风、东方系女装；

男装、童装、中老年女装；

家居内衣；运动户外；

护肤品、彩妆；

茶；特产……

（资料来源：韩都衣舍官网）

君智专家点评

互联网企业打造品牌有几个常见误区：

1、用大数据替代企业战略；

成也互联网，败也互联网。韩都衣舍起于互联网，但是因为对IT的理解过于深刻，通过IT可以看到各种数据，看到胖子在哪里，老年人在哪里，然后就细分市场，开发新产品，孵化新品牌。但这是个巨大的错误，企业四面八方发展，等于把自己的精力耗散了，碎片化了，这个错误会让企业的整体买单。

韩都衣舍面临的挑战是很大的，因为敌人是自己。一个企业不可能驾驭得了那么多品牌，如果意识不到这个问题，怎么搞客户沟通，怎么搞韩风都无济于事。

2、漠视企业最宝贵的资产；

韩都衣舍的品牌知名度和美誉度是无价之宝，一个不知名的品牌，喊破嗓子消费者无动于衷，但是一个知名品牌出来轻轻一说，就会打动消费者。以韩都衣舍的品牌力量，跟顾客的沟通效率会非常高。

3、难以突破行业思维范式；

韩都衣舍起于快时尚，起于年轻人，起于韩风，但消费者根本搞不清你是什么风。靠韩风起，不一定要靠韩风走下去，很多国外品牌在中国也立足未稳，韩都衣舍不该对外国品牌亦步亦趋，应该跟着市场的感觉走。

中国是个14亿人的巨大市场，而且消费升级趋势明显，既然韩都衣舍给人的感觉是最受欢迎的女装，为什么一定要是最便宜的呢？

虽然韩都衣舍销售渠道在线上，但也要思考线下是否有用。听说韩都衣舍很受线下渠道欢迎，这说明线下认可韩都衣舍作为引流品牌。互联网最大的问题是顾客只能平面体验，没办法让品牌在心智中进入到更深层次，面对这样的格局，韩都衣舍可以不考虑盈利，而把线下作为形象展示窗口，当做自己的广告。

小编：伴随着流量红利的消失，我国网上零售额总额的增速也呈现放缓趋势，今年中国电子商务零售市场的增长率已经低于全球的增长率。大趋势之下，韩都衣舍近两年也出现了相似的情况，您认为发生变化的原因是什么？

赵迎光：因为在2016年这个“萨德事件”之前呢，因为我们是韩风，所以我们就用韩国内容做营销的动作比较多一些。但是，突然出了这个“萨德事件”之后，我们自己就觉得不能用韩国明星了，不能用韩国内容了，但是又不知道该用什么内容。

所以其实这一段时间跟消费者的互动就明显的减少了，因为不发声了，我们内部员工的信心也不太足了。

但是刚才听课的过程中，一下打开了我们跟消费者沟通的方式的天花板。

核心的一点就是内部视角和外部视角，你以为的你自己是谁，和你的用户以为的你是谁，其实是，它很有可能是会有巨大的冲突的。想想以前创业的过程中，我还基本上都在内部视角上，说是要关注消费者，实际上没有太多的关注消费者，也没有特别的重视消费者到底是怎么看我们。这是我原来认知里不足的部分。

（图|赵迎光在第72期君智竞争战略训练营上）

小编：经过三天的君智竞争战略训练营学习，对您个人及企业来说有何启发？

赵迎光：应该说这个困惑基本上解开了，就是想过来想过去，其实在现在这个竞争这么激烈的一个时代，就是你从企业的角度来讲呢，你一厢情愿的去做多元化，但是消费者他其实是没有感知的。

如果你不能把主业做大做强，不能聚焦的话，不能在专业上，在主营业务上，形成绝对的竞争力，形成自己的护城河，你所有的地盘都没有价值。

所以我觉得最大的收获是，还是要想清楚，我们要如何去集中精力把我们的护城河建立起来，然后挖得越来越深。

一个是，我们会踏踏实实专注的把我们的主品牌先去做好，品牌聚焦；第二个，就是线上线下结合创新这个事情，我们也会积极的去推动；第三个，我们的品牌跟消费者互动，做内容也好，或者互动也好，下一步会继续加强；第四个就是引进外脑，引进外部人才这个事情也会去做。

小编：在此之前你肯定也参加过很多课程的学习，您觉得君智竞争战略最显著的不同是什么？您又怎么看待君智竞争战略对于韩都衣舍这一类型的企业的价值呢？

赵迎光：我就觉得两个字，就是实战。

因为我上的课，确实也不少，但是坐而论道的比较多。其实我们做企业的比较直接，你讲得到底接不接地气，听一会儿就能听出来。

我确实感受到，它是很多的理论和方法，是基于实战然后提炼出来的，它就是比较接地气，具有可操作性。

其实也不光是互联网品牌，对于很多的品牌来讲，你知道是不是正确是第一关。第二关，即使你知道是正确的，你有没有决心去做，当然能不能做好是第三关。

其实对于大多数品牌来讲，可能是第一关可能就出问题了，就是到底什么是正确的，可能都没有想得太清楚。