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四类客户:未知客户、潜在客户、成交客户、转移客户面对企业的产品营销行为:初次接触

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发表于 2012-4-18 04:13:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
你还要多久能赶到
营销版 2006年 09月 圣路可商务顾问公司  你还要多久能赶到
你与一个比较重要的朋友约会,约定晚上7点见,由于道路拥堵,已经6:50了,你判断了一下,无论如何不可能在7点赶到,于是,你预先告知对方,电话接通后,你表示道歉。对方问大约晚多长时间,你的回答有两种可能,你估计可能迟到大约15分钟,那么,你将告诉对方少于15分钟呢,还是多于15分钟呢?
你可能会说,马上就到,最多过5分钟,或者不超过10分钟;你也许会说,可能要7:30到。你的表现习惯已经揭示了人类的下意识行为,那就是不敢于说出让对方不高兴的话,但是,却冒再次失信的风险。
如果你少说时间,你7:20到时,对方会更加生气:你不仅实际上迟到了,而且,二次承诺的时间也没有遵守。如果你说7:30,当你7:20到时,对方其实已经原谅了你。可惜,75%以上的人倾向于少说时间。
对迟到心理的“妙用”
人类的这个行为规律被发现以后,运用到客户服务中起到了显著的效果:当客户咨询自己的车需要多长时间修好时,宁可多说,也好过少说时间而没有按时修好;当飞机误点,通知下一次登机时间时,宁可预测多一些时间,也不要将时间少说。
“自我”中心下的典型行为
人们拿到合影相片时,目光总是首先集中在相片中自己的表现上。商家总是希望人们的目光集中在自己的产品上,或者努力试图让消费者阅读自己的网站、产品宣传单、产品说明书,但是,结果呢?在派发传单的商场门口,人们从派发人员手中拿到传单后,路过最近的垃圾箱就顺手扔了――这种现象屡见不鲜。
问题1:难道派发的人不知道人们顺手都扔了吗?如此显而易见的事实难道他们视而不见?显然不可能。问题2:那么他们为什么还要发呢?他们可能想,万一有一个留下了,就多了一个可能。也就是说,在万分之一的可能中祈祷、坚持,精神可嘉。
企业依靠这种靠天吃饭的精神、热情和执著的现象比比皆是,而且还被加以肯定,企业对销售顾问说的最多的话就是听到的拒绝越多,成功就越近。为什么就不思考一下:人们为什么要扔?人们如何才会看传单?有什么办法让人们将传单放到包里带回家?有人思考的结果是:年底,企业派发次年的年历,而背面是企业的产品说明,当人们留下年历时,就将产品介绍带回家了。但是,其他时间,难道就没有办法了吗?
人们在回答喜欢什么颜色的汽车时,眼球向左上方移动后回答的颜色,就不是他最喜欢的颜色;眼球向右上方偏移后回答的颜色,就应该尽量满足,因为他不可能更改自己的颜色偏好。
简单有效,这样利用“自我”心理
研究消费者行为可以为我们找到一条思路,人们平时喜欢保留什么东西呢?回答出这个问题,产品宣传单的制作就容易了:传单上完全没必要满满当当地都是产品介绍,可以将它缩小为1/4,另外3/4刊印人们关心的与生活密切相连的足以打动他们的内容。可以是血型与人的命运,或者喜好的颜色与性格的关系,柴米油盐、家长里短、风水卦象、职场指南、家居平安、生活小常识、做人大道理等,皆可浓缩进来。
总之,一切与读者有关的内容才应该是你传单的主题,自己的产品仅仅占据一个位置就可以了。因为,今天不是产品短缺的时代,人们的注意点已经不是产品,而是生活,用生活来衬托你的产品,而不是用产品来占据人们的生活。
“妙用”消费者心理的更多新鲜案例
奔驰车行研究潜在客户初次来访后,如何通过电话沟通邀请他们再次来展厅,这是潜在客户的兴趣点研究项目。罗列了10个主题:投资理财、生意机会、子女教育、社会伦理、人情世故、健康保健、娱乐游玩、科技知识、世界战争、时事政治。参加访谈的319个人中有183个已经有了至少一台奔驰,136人计划在3个月内购买。结果,健康保健以137票排第一,子女教育以101票居第二。
在对他们阅读周报过程的观察中还发现了一个特点,停留在头版,一般是时事要闻的时间最短,而在健康保健相关内容的版面停留的时间最长。因此,奔驰车的潜在客户最关注的主题就是健康保健。
那么,在客户第一次访问了展厅以后,用什么来邀他再来展厅呢?项目组又在戒烟、年度体检服务、健身器材、健康知识中进行了排序选择,最终锁定了健康知识,这是一种投资小,潜在客户内疚压力也不会太大,比较适合用于建立人际关系的有效工具。在健康知识范畴内,通过对健康杂志、健康图书等20个选项的筛选,锁定了一本100页以内的健康图书,书名是《营养的革命》。
此书具备以下特点:1.容易阅读;2.理念新颖独到;3.直接与生活有关;4.直接与中国人目前的常见病、多发病有关;5.与中年人的关系较大;6.市面上不容易购买;7.排版字体较大;8.从饮食出发谈保健;9.讲通俗的道理赢得信赖;10.图文并茂。
这10个特点决定了,在邀约客户回到展厅的电话中,可以直接强调为客户找到一本好书,值得一看;或者请求对方同意送过去,或者提醒客户到展厅来取。总之,一本7元的图书可以拉近与潜在客户的关系,送100位潜在客户,得到一个订单,就已经是四两拨千斤的结局了。这个项目结束后,奔驰的销售顾问已应用的得心应手。随后,我们针对潜在客户的子女教育这个项目也进行了深入的研究,并开发了相关的营销攻势。
其实,奔驰潜在客户的特点就是目前中国奢侈品潜在客户的特点,他们的轮廓是:45岁左右,男性为主,有家庭,事业稳定;在自己的人际圈子内属于成功人士,有足够的影响力,有观点,有看法,有稳定的价值观和世界观,对价值的看待比价格重要;具备相当的鉴别能力,知道如何鉴别产品的质量、品质,懂得看人,容易识破销售顾问的雕虫小技;他们善于利用周围的资源,有相当广泛的社会关系网,他们努力表现自己的品味不同,努力用贵族、高贵、昂贵、显赫、卓越来表现自己;关心健康,关心子女教育。
这种办法也可以用到各种客户关系的维护中。中国移动四川自贡移动公司就邀请《营养的革命》一书的作者为他们的vip客户进行了一些健康知识讲座,强化了与vip客户的关系。显然,这些客户对健康保健的关心度远远高于对郎咸平的关注度,为名人而来参加活动就是热闹,而为健康保健来参加讲座就是要改变生活,改变饮食,这才是一本书带来的关系革命。

中国金融领域有200多支基金,无论它们表现好坏,只要是开放式基金,表现好,回报率高,客户会赎回,表现不好,回报率低,客户也会赎回。基金的营销人士完全不理解投资人的行为和心理动机。于是,就不断尝试销售各种不同类型的基金,从高风险到稳健回报都尝试过了,投资人还是一样,甚至越来越对基金投资失望,就是基金表现好也照样失望。
这是因为,基金的设计根本就没有透彻了解消费者的行为,及其背后的心理动机,根本就不知道什么是认知失调,什么是风险偏好,什么是投机行为。
消费者行为是一切产品营销的本质,因此,产品营销、广告、品牌、销售流程、销售说辞、销售促进等各种活动在缺乏对消费者行为、目标客户心理动机了解的情况下“认真”去做,可谓是“粗暴的、简单的、撞大运”行为,而不是科学的、智慧的、讲究策略的营销。
任何一个企业都有四类客户:未知客户、潜在客户、成交客户、转移客户。他们在面对企业的产品、营销时有四个行为变化过程,分别是:初次接触、初次认知、态度形成、符合态度的选购行为。每一类客户的每一个心理变化过程都存在着大量的行为规律,无论是奔驰面对潜在客户的关系营销,还是移动公司面对成交客户的关系维护,还是高档住宅的产品推广介绍内容,只要符合人们的心理发展、认知发展、行为规律,就是科学的、策略的、严谨的营销,有章有法取得成功。
如果没有研究背后的规律,即使成功也是偶然的,而不是必然的。企业经营就是尽量消除偶然因素,而不断追求必然的成功道理。消费者行为研究是成功方法中的核心。
来信吧,我们告诉你为什么
也许,你是第一次阅读这个栏目,也许你已经连续阅读很久了,难道你没有得到一些启发,发现你的客户的一些行为规律吗?
我们收到过飞亚达销售顾问写给我们的邮件,讲述高档手表采购者的种种行为表现;收到过雪花啤酒一线促销小姐录制的酒吧景象,揭示了人们购买啤酒时总爱问的问题,以及如何巧妙地回答的技巧;收到过哈根达斯的店长写来的在店内看到的一些明星点冰激凌的习惯,以及他们喜欢的口味;还收到过北京销售鳄鱼肉的公司的电话,以及掌上明珠家具公司的邀请等。一切的一切都是围绕着消费者的行为,他们的习惯,他们的心理,他们的动机。
本栏目欢迎任何读者的案例,来自一线的案例,来吧,我们会有来有往:yes4you@gmail.com。文章由www.20hufupin.com发布
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发表于 2012-4-23 01:37:18 | 显示全部楼层
有图有真相,清醇漂亮白嫩,视频罗体被我截图了。


















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