花生日记被罚7456万，冤不冤?

超炯得强

缘起于初创期的推广，被工商部门认定“涉及传销”，花生日记一边认罚，一边自辩系“社交电商”，事件的前因后果是怎样的?花生日记否认“会员层级最多达51级及巨额返佣”，其模式又存在怎样的争议?

本文由无冕财经(ID:wumiancaijing)原创并首发，作者:胡慧茵，编辑:陈涧，设计:甄开心，实习生:阙华媚

“站在风口上，猪都能飞起来”。站在社交电商风口上的花生日记，或许正陷入还能不能飞起来的愁苦中。

3月14日，社交智能导购APP花生日记因涉及传销违法行为，被广州市工商行政管理局责令改正，并处罚150万元，没收违法所得7306.58万元，累计罚没7456.58万元，成为“社交电商领域最大的一笔罚单”。

同时，处罚书中公布的信息，诸如“形成31530个以运营商为塔尖的金字塔结构，会员层级最多达51级，收取佣金金额达4.56亿余元”等，也让花生日记内部难以释怀。

花生日记管理人员汪小虎直言这些信息毫无依据，“佣金得多高才能覆盖51级，确实不知道这消息是从哪里来的。”

自查，协助整改

在“涉传销”企业的名单中，花生日记赫然在列。面对铺天盖地的负面报道，3月16日，花生日记才在微博上发布一则“完全尊重并接受监督机构处罚”的声明。而此时距离事件发酵，已经过去了两天。

▲花生日记发布的声明。

高额罚单、被指涉嫌传销，发力狂奔的花生日记，是否会因此乱了阵脚?

3月20日，无冕财经(ID:wumiancaijing)走访了位于广州环汇商业广场的花生日记总部，公司运营一切如常。据花生日记CEO杨仙强介绍，总部共有200余名员工，且大部分为技术研发人员，所以运营成本居高不下。

自卷入“传销”以来，花生日记一直保持缄默。除了一份盖有公章的声明，官方对从其他渠道传出的“IPO之路内部说明”截图，以及“疑似内部人员在朋友圈的回应”都予以否认。

“除了一份公开声明，公司就没有对外发声。目前我们正在自查并与有关部门协调整改。”对于罚款一事，杨仙强并不愿意多谈，但他始终强调，这是社交电商的新形态，基于社交关系的分享，不同于传统意义上的传销。

看似云淡风轻，花生日记内部的紧张气氛显而易见。

公开资料显示，花生日记共有两轮融资，分别是2018年4月的3000万美元A轮，以及6000万美元的A+轮融资，截至目前，两轮融资的资金都尚未到账。“早前阻碍融资到账的VIE架构建设已经完成了，但如今又碰上工商的处罚，恐怕会影响融资的落实。”杨仙强说道。

“涉传销”让花生日记站上舆论风口，其“成长史”也被披露出来。不足两年时间，花生日记会员数就从零涨至2100多万人，增长速度让行业惊叹。

2017年7月28日，花生日记上线运营，随即利用抓取技术，根据消费者喜好、推广费用金额大小等设置筛选条件，主动选择推介“淘宝联盟”中相关商家的商品。从那时起，平台就规定只有注册成为会员，才能登录浏览商品信息，随后会跳转至天猫或淘宝购买商品。

杨仙强告诉无冕财经，花生日记的快速崛起与其本身的O2O基因有莫大关系。

“运营花生日记之前，我们做的是O2O平台，期间就积累了很多实体店的商家资源，这也是进驻花生日记的第一批商家。”他表示，自平台成立起，就能抓取“淘宝联盟”上的商家商品信息，进行推介。今年3月接入“淘宝联盟ID”，是增加了实名认证的技术，未给平台带来实质变化。

▲花生日记运营模式。

虽然跟淘宝客很类似，但花生日记的发展速度确实惊人。

据公开资料显示，2018年初，花生日记的GMV为120亿元，到了2018年底，其月度GMV已达到30亿元，用户规模也裂变至5500万。今年1月，花生日记还与淘宝联盟进行ID技术的对接。初尝资本市场甜头的花生日记，对“2020年赴美上市”的计划也毫不讳言。

佣金还是推广服务费?

按照行政处罚决定书的表述，此次工商局对花生日记的处罚，主要是围绕其成立之初，用多层级佣金计提的手段发展会员，收取巨额佣金。

工商局认定，花生日记要求会员缴纳99元升级成为超级会员，进而取得发展他人成为超级会员资格以牟取下线佣金计提的行为，以及以多层级方式发展会员并形成上下线，依据下线会员购物取得的佣金进行多层级计提的行为，构成传销。

除了以99元作为会员和超级会员区分的“门槛”备受争议外，处罚决定书还重点提及了“以运营商为金字塔顶层各自发展下级超级会员”的“金字塔结构”模式。

在花生日记，对于由超级会员升级而成的运营商，其之前直接或间接发展的会员将全部转为其下级，成为新的链条。按照规则，运营商将从其下级所有超级会员的购物金额中提取佣金。

成立仅仅一年，花生日记就因此引起工商部门注意。处罚决定书显示，截至2018年9月25日，花生日记平台已经形成了31530个以运营商为塔尖的金字塔结构，其中组织结构达到三级及三级以上层级的会员共有21496085人，层级最多的链条已经发展至51层。

▲工商部门对花生日记的处罚信息。

领着7000多万的“罚单”，花生日记虚心认罚，但始终否认模式为传销。处罚判决下来之后，花生日记提出举行听证会。

在3月13日的听证会上，花生日记陈述称，其属于商品推广平台实际盈利仅为1%，其余的17%是受委托给予合作经营商的推广服务费，这与谋取非法利益的传销有着本质的区别。

胶着的听证会并未取得实质进展，随后工商局还是将其模式定性为“通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的”的传销行为，判决结果维持不变。

截至目前，花生日记方面表示，公司仍在与工商局进行协调，至于罚款如何支付还没确定。

是否传销?尚存争议

花生日记与淘宝客的本质同为推荐商家的媒介，两者是合作关系，但唯独花生日记遭受质疑。归根结底，还是其“返佣分配”模式引发争议。

花生日记APP上“少花钱，多生钱”的主打语十分抓人眼球。登录之后，若要浏览花生日记APP上的商品信息，就需要输入“超级会员”的邀请码注册账号。对此，花生日记的汪小虎解释，输入“邀请码”是为了证明这是“基于真实的社交”，表明APP上都是认识的人。

▲普通用户需要邀请码才能浏览花生日记上的商品。

值得注意的是，注册后随即就成为平台的“超级会员”，并不需要另外支付费用，这与行政处罚书当中“交纳99元升级做超级会员”的内容有所不同。

对此，杨仙强表示，付费做会员的规则早在2018年1月就被取消了，“当时改了规则，是因为遇到一些投诉，同时也参考了其他社交电商平台的做法才决定的，让平台经营更加合规。”

取消了99元会员费之后，还有“返佣”的问题惹来争议。

平台上几乎所有商品底部都有优惠券，而消费者在领券之后，平台会直接跳转到淘宝下单，在花生日记上成交。

按照规定，消费者在花生日记APP上购买，不仅有减免优惠，还有“预估收益”，这是商家所给的佣金。

“只要购买商品，佣金就会自动归档到个人账号。”杨仙强解释，优惠券并非平台特有，而是商家为了吸引用户所设置的，“剔除了淘宝的佣金服务费后，花生日记运营中心和运营商分别计提18%和22%，此外还会给消费者返还50%的商家佣金，并有约10%相当于商品的折扣，平台只从中赚取1%的佣金。由于平台运营成本一直高企，所以我们目前还亏损3000多万。”

▲在花生日记上购买商品，会显示预估收益。

谈话中，杨仙强并未提及有关“分享返佣”的细节，并表示“推荐是因为省钱”。但据无冕财经向花生日记会员了解，平台确实有“分享返佣”的规定。

运营商小桃(化名)告诉无冕财经，“邀请码”相当于个人ID，假设会员A向身边好友分享自己的邀请码，让其成为会员，会员A就能获得所有直推会员订单总额20%的返佣。

在咨询过程中，小桃以“运营商佣金翻倍”为由，让无冕财经通过分享多添加好友，“若直推和间推粉丝总数达到300，就能升级做运营商，获得平台给出的下层订单总额40%的返佣。”但她也强调，目前超级会员只能获得直推会员的返佣，只有升级做运营商才能获利更多。

所以，小桃表示，超级会员都很乐意向新会员“传授”方法，不仅可以一同省钱，也能让她早点成为运营商。

无冕财经发现，超级会员都会在微博和贴吧上晒出自己的“邀请码”，不仅附上“使用省钱”的推荐，甚至还有“罚钱之后就表明合规经营”的说法。尽管目前工商局按“涉传销”对花生日记进行处罚，但杨仙强解释，这些返还给消费者的获利，都是基于社交推荐所节省的推广费成本。

花生日记是否为传销，至今仍存在争议。

北京盈科(杭州)律师事务所方律师超强认为，花生日记被认定为传销没有问题，“《禁止传销条例》中并未规定，层级达到多少级才构成传销，所谓的‘三级传销’其实是刑法意义上判断是否构成组织、领导传销活动罪的一个判断标准。在这个层面上来说，很多社交平台自以为是的‘割裂层级’、‘变逐级销售为逐级推广’的规避措施都是无用功。”

但也有律师表达了不同看法。

浙江垦丁律师事务所律师麻策认为， “花生日记中，所有的参与者都可以获得收益，这与传销中收益一定是建立在另一大部分人(下层)的受害损失之上的不同。而且传销的收益模式最后会有最终的接盘侠为这个模式埋单，在花生日记中并没有实际受害人。”他表示，这与我们日常朋友圈看到的，分享某类内容付费，自己就可以获得多少提成没有本质区别。

外界议论纷纷，但杨仙强始终坚信，一旦实现了会员的规模化，花生日记的收益前景也会是“无可限量”的，“等有了一定数量的会员，我们可以在APP上植入广告，用这部分广告收益完善上下游供应链，收益会很可观。”

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